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A Inserção das Certificações na Estratégia das Empresas

A Inserção das Certificações na Estratégia das Empresas

Os profissionais que em meados dos anos 80, estavam ligados às áreas industriais, participavam costumeiramente sobre as discussões em se adotar o  “Just in Time ” ou “ ISO 9000” ,  novidades da época.
Num momento de um Brasil pouco globalizado com 80% ao mês de inflação, ficávamos fascinados com as informações sobre a indústria automobilística no Japão, que já naquela época, recebia os  pneus provenientes do fornecedor, com “ Hora Marcada” . Esses insumos, eram diretamente adicionados aos automóveis em produção, sem a passagem física pelo Estoque,  não ocupando portanto espaço. Esta era a essência do “Just in Time “.
Quanto a qualidade dos produtos fabricados, os mesmos deveriam receber um Selo de Certificação (ISO 9000), comprovando que o produto observava estas normas internacionais. A partir do recebimento desta Certificação, a Empresa comumente, inseria em sua estratégia de comunicação a exibição do “selo” garantindo ao Consumidor um produto de qualidade.
Nos dias de hoje, as empresas com padrões modernos de gestão,  pouco se utilizam da exibição deste selo para dar mostras ao consumidor. Evidentemente o padrão ISO 9001 continua sendo um indicador para avaliar e melhorar o processo produtivo, porém, para “uso interno” . Para o consumidor de hoje, um vídeo no YouTube poderá influenciar mais do que um selo 9001, pois qualidade no produto é uma obrigação tão necessária que a apresentação do selo passa desapercebido, muitas vezes, ao consumidor. Ou o produto tem qualidade e sobrevive no mercado, ou não tem qualidade e está fora do mercado.
Em relação ao tema Sustentabilidade, vivemos semelhante situação aos anos 80 quanto a  necessidade das certificações.
Algumas empresas entenderam que precisam de Certificações Ambientais, para aprimorar seu processo produtivo através da inserção de conceitos de Sustentabilidade que avaliem a eficiência energética, a mitigação da emissão de gases, o destino dos resíduos etc.
Uma parcela significativa dos consumidores já está selecionando produtos através dessa conceituação e outro tanto em breve estará fazendo o mesmo. Como exemplo, destaca-se o selo Procel que indica baixo consumo de energia de um produto eletroeletrônico. Nota-se que parte da população adquiri produtos com este selo, quer  pela economia na conta de luz, quer pelo engajamento ambiental. Seja qual for o motivo que induziu a compra desses produtos, o fato é que houve um crescimento de 24% desta certificação em 2010.
Ao empresário, o importante é que seu produto certificado impulsionará naturalmente as vendas, por ter agregado qualidade e valor ao mesmo, devendo-se evitar em utilizar a certificação como ferramenta de comunicação.
Por sinal, esta forma de ação( certificar para vender)  incentivou a proliferação de selos, bastante questionáveis, que invadiram o mercado.
Caso o desdobramento ocorrido na fase pós ISO 9000 se repita nos dias de hoje, é possível que brevemente, ocorra algo semelhante com a ISO 14.001 (Meio Ambiente).
O aspecto da sustentabilidade de um produto será avaliado pelo consumidor, independente da visibilidade da certificação  desprezando assim produtos “insustentáveis”, valendo-se da máxima:  ou tem sustentabilidade ou não tem, pouco importando a exibição do selo.
Isso implica uma especial atenção dos empresários, sobre a necessidade de atualizar seus processos de gestão em sintonia com a volatilidade das certificações, para não estampar um selo de certificação inadequadamente, ou que seja indiferente ao olhar do consumidor.
No momento, existem dois selos que estão ganhando mercado com velocidade :  o  FSC (que comprova a procedência do papel e o correto processamento gráfico) e a Certificação Leed (  para construções verdes).
Este último, identifica que determinada construção, possui equipamentos para captação de energia solar, água de chuva e coleta seletiva de resíduos. Comprovando ser este selo a “bola da vez”, o Estadão publicou o ranking das construções sustentáveis e o Brasil ocupa a quinta posição em 2010. Destacou ainda a reportagem que, entre 1986 e 2006, apenas 500 empreendimentos em todo mundo eram considerados ecologicamente corretos. Em 2010 mais de 100.000 edifícios comerciais e 1 milhão de residências, em todo mundo, utilizaram-se de mecanismos sustentáveis na construção. Dessa forma, o número de imóveis certificados ao longo dos últimos 20 anos é o equivalente a somente ½ dia de novas certificações em 2010.
Se será moda ou não estampar uma certificação ambiental no produto, só o comportamento do consumidor pelos mercados do mundo afora dirá. Contudo os números estão mostrando que as certificações que comprovam sustentabilidade, estão definitivamente inseridas na estratégia, de grandes segmentos, como da construção civil e dos eletro-eletrônicos.

Roberto Mangraviti

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Economista e Facility Manager em Sustentabilidade. Editor, diretor e apresentador do Programa Sustentahabilidade.com pela WEBTV. Consultor da ADASP- Associação dos Distribuidores e Atacadistas do Estado de São Paulo e colunista do site do Instituto de Engenharia de São Paulo.

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