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Quantos Genes tem o DNA da sua Empresa ?

Quantos Genes tem o DNA da sua Empresa ?

Muitas empresas no Brasil estão cada vez mais se engajando em iniciativas sociais de marketing, inserindo-as em suas estratégias de comunicação. Vale ressaltar que estas inciativas, é um início de jornada, nem sempre perceptível, para a evolução do DNA de um empresa, avançando na missão original. Algumas destas organizações estão através destas estratégias, buscando caminhos para um novo futuro de seus negócios, numa típica ação de tentativa ( e as vezes erro) sem saber exatamente qual escolha é a mais adequada. São ações, muitas vezes louváveis e corretas, tanto no campo ético como na visão de futuro. Nos EUA, onde estes modelos são mais antigos, estas questões vividas pelas empresas na preparação, execução e resultados dessas ações, já foram detalhadas por gurus e consultores das grandes corporações, e muito bem aceitas pela sociedade, especialmente quando transparentes.
Contudo vale separar e distinguir alguns conceitos, pois planejar com critérios claramente estabelecidos, certamente minimizarão investimento e tempo nesta caminhada, levando ao objetivo almejado. As iniciativas sociais de marketing são fundamentais, desde que os responsáveis por elas entendam que estão comunicando preocupações verdadeiras, quando estas ações (incipientes ou não) compõe as faces do negócio da empresa, comumente chamadas de Triple Bottom Line. Diferentemente do que julgam alguns gestores, o objetivo de qualquer empresa corretamente dirigida, nunca foi … não é … nem deveria ser a obtenção do lucro. O objetivo de uma empresa é muito simples: criar um cliente. O lucro foi (e continua sendo) a consequência desse cliente feliz. Contudo nos dias de hoje, este cliente especialmente quando é um consumidor final, tem exigido cada vez mais das empresas obrigando-as com novas rotinas operacionais, sob o conceito do Triple Botton Line, ou Tripé da Sustentabilidade. O nível destas exigências, que atrai novos clientes/consumidores, muda de acordo com determinados fatores locais, como: evolução social (educação), produto envolvido e classe a que se destina, questões competitivas de mercado (oligopólios/monopólios), e outras tantas do ambiente de negócio onde a empresa está inserida.
Caso estas questões já estejam claramente estruturadas e atendidas na operação, se torna fundamental comunicar aos stakeholders de forma clara, utilizando iniciativas sociais de marketing, dentre das 03 possibilidades tecnicamente existentes, de acordo com o foco e objetivos da empresa.
A primeira possibilidade é a promoção de causas. Ação muito comum onde uma marca apoia uma causa ligada a saúde, ou meio ambiente por exemplo, associada ou não, a uma organização não governamental. A decisão de interligar-se a uma ONG é uma questão de modus operandi, caso o apoiador queira valer-se de uma organização (obviamente séria) e bem preparada. Pois natural que seja muito mais fácil plantar árvores através do SOS Mata Atlântica ou investir em tratamento oncológico através do GRAACC, que entendem muito mais de meio ambiente e saúde, do que o patrocinador. Além do mais, estas parcerias, minimizam gastos com publicidade e podem aprofundar o resultado e alcance da ação. Mas que fique claro, que neste caso o foco é a causa, e não a ONG, escolhida pela empresa.
A segunda possibilidade: marketing associado a causas. Ação orientada para uma oferta limitada de produtos à uma ONG. Neste caso o foco está numa ONG no singular, e não em causas, que é plural. É uma parceria onde o patrocinador toma “emprestado” a credibilidade e a reputação da ONG, apoiando-a. Ratificando, o foco está na ONG .
A terceira possibilidade denominamos de marketing social das empresas. Neste caso o apoio ao desenvolvimento social é uma escolha pela transformação, ou um “upgrade” na missão da empresa, que decide iniciar a devolver(objetivamente) para a sociedade, parte dos ganhos obtidos a partir daquele ponto. Esta escolha portanto, é uma ação menos pontual e mais estrutural, por vezes inserida, em médio/longo prazo na transformação do próprio DNA da organização.
Naturalmente que os 02 primeiros casos são plataformas, especialmente no Brasil, adequadas para uma empresa que inicia uma caminhada socialmente responsável e que deseja alçar voos mais longos e consistentes na sua trajetória.

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Portanto, estas ações quando bem planejadas, podem trazer bons resultados fora da empresa (reputação) como dentro dela, levando mais humanização, motivação, eficiência e equilíbrio para as equipes de trabalho. De qualquer forma, seja qual for a decisão técnica da empresa, a utilização de qualquer uma das iniciativas sociais de marketing resultarão em benefícios de 360⁰, pois todos ganharão : quem doa, quem produz e quem recebe.
Sendo assim, se a sua empresa busca um futuro melhor, entender corretamente estes conceitos é fundamental. Apesar dos conceitos de futuro e estratégia se abraçarem, é curioso ressaltar que a palavra “FUTURO” é 10 vezes mais acessada no Google que a palavra “ESTRATÉGIA”. E hoje as empresas brasileiras, mais do que nunca, estão interessadas no futuro, e certamente a sustentabilidade significa opções de futuro viável.
Contudo para saber como buscar este Futuro, é necessário descobrir algo no Presente: quantos genes tem o DNA da sua Empresa?

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Economista e Facility Manager em Sustentabilidade. Editor, diretor e apresentador do Programa Sustentahabilidade.com pela WEBTV. Consultor da ADASP- Associação dos Distribuidores e Atacadistas do Estado de São Paulo e colunista do site do Instituto de Engenharia de São Paulo.

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